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3、1为阻击拼多多而生的淘宝特价版,目前来看并没有起到预期的作用。无法打通微信的获客渠道,正是阿里与拼多多相比最大的劣势。微信的社交关系链,成为阿里无法逾越的高山。长期只能以口令的方式在微信中传播,让淘宝商品在内容呈现和传播效率上都大打折扣。打通微信渠道,除了能给阿里带来在社交裂变上更多玩法,还能利用微信的内容平台,开展自主营销活动,深耕自己的私域流量。阿里多年来的痛点之就是缺少娱乐化的内容,无法通过内容平台加强用户粘性,进行获客营销。为了弥补自己的内容缺失,阿里对外投资微博、小红书、B站等平台,在产品内部的升级迭代中,淘宝也通过“再造一个抖音”等方式,以求适应当下视频化的趋势。然而,投资并没能补上淘宝内容生态体系的短板。倒是抖快与美团更接近“超级消费者媒体”这个淘宝的转型目标。微信完善的内容平台,刚好可以弥补在内容生态上的不足。通过观察发现观察,目前淘宝特价版在微信上已开通了视频号和微信公众号。此番再加入微信小程序,淘宝便可以实现从新增获客到交易的完整闭环,提高自身的获客效率。更重要的是,与快抖两家平台相比,微信的私域流量价值更高。视频号也同样可以实现视频内容传播,降低对抖音快手等短视频平台的依赖。阿里与抖快,可谓是爱恨交加。抖音和快手在去年纷纷加大对电商业务的投入,先后停止外挂淘宝连接,力求实现电商闭环。两家平台在电商领域的小步快跑,对陷入流量焦虑、业务增速趋缓的阿里可谓是雪上加霜。与淘宝直播相比,快抖两家的直播业务在用户活跃、使用时长上优势明显。随着上游商家供应链和下游售后、支付等环节的补足,未来快抖的直播电商业务势必会令淘宝直播更加头疼。随着苏宁、京东等传统优质电商平台入驻快抖,阿里在高单价商品供应链等领域的优势已不明显。另一边,以辛巴为代表的头部主播已逐渐成长为直播电商中的一股力量,高性价比的白牌商品也因此获得了新的销售渠道。这对淘宝特价版同样构成了竞争压力。鸡蛋不能都放在一个篮子里。阿里一边大笔从短视频平台购买流量,也需要开辟新的流量来源,对冲彼此因业务竞争产生的风险。微信以其巨大的流量和完善的生态体系,已成为阿里当下为数不多的优质选择。加入微信小程序的,为什么是淘宝特价版?当下的阿里,劣势是缺少流量入口,优势则是丰富的商品品类和售后体系。因此,阿里弥补自身的流量劣势的前提,是得保护好自己的内容基本盘。狂撒百亿补贴的拼多多,至今也没能烧出像京东的3C和阿里的服饰为代表的核心品类;百亿补贴活动更多地成为其撕掉下沉市场标签、带动其他低价快消品增长的方式。据观察,淘宝特价版中主打的正是以日化为主、低单价的高性价比产品。作为淘宝主站核心的服饰品类,在特价版接入的商品内容十分有限,众多知名的高端品牌更是无法搜索到。即便是中端的年轻潮牌和轻奢品牌,也仅能搜索到极其有限的部分商品。阿里C2M事业部营销总监郑靓在接受《21世纪经济报道》采访时曾强调,“淘宝特价版在用户定位上明确面向追求性价比的人群,围绕消费者需求打造商品”。打开频次、使用时长、用户规模均处于流量顶端的微信渠道,对这一品类的优势便十分明显。另通过观察,淘宝特价版已经拥有了砍价免费拿、购物得奖励、邀请好友得奖励、小游戏购物返金币、游戏打卡等多个与拼多多相似的营销活动。但如果阿里想通过社交裂变的营销活动带来用户增长,打通微信渠道的意义更是不言而喻。对于阿里来说,让低单价为主的平台纳入微信平台、接入微信支付的伤害则小得多。毕竟饿了么、淘票票等平台早已接入了微信小程序,通过微信支付进行结算。究其原因,在于淘宝一直将高价值(购买高单价商品)的用户数据留在了自有体系内。无论是淘宝特价版,还是饿了么等平台提供的购物数据,能提供的大数据分析和用户画像分析都极其有限。只要淘宝主站的核心优势不倒,微信支付就无法动摇支付宝的地位。
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